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Loyalität ist alles: So gelingt Kundennähe im E-Commerce

Kundennähe ist im E-Commerce ein zentraler Faktor. Wie man sich mit Unterstützung eines CRM die Loyalität der Kunden verdient, erfahren Sie in diesem Beitrag. Erleben Sie AMTANGEE auch live auf der //geh.digital 2024 am 14. Juni in Essen.
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Was bedeutet Kundennähe eigentlich im Zeitalter des E-Commerce? Wie können sich Onlineshops die Loyalität ihrer Kunden verdienen? Was war die Welt doch schön in der guten alten Zeit! Als Ladenbesitzer kannte man viele Kunden persönlich, konnte sie häufig mit Namen begrüßen. Aus kurzen Plaudereien erwuchs über die Jahre zunächst Kundenzufriedenheit, schließlich eine intensive Kundenbindung – und damit ein Gut, dass gerade in der digitalen Welt Gold wert ist: Loyalität. Die alles entscheidende Frage ist daher: Wie wird ein Kunde heutzutage zum zufriedenen Bestandskunden, wenn der nächste Onlineshop nur einen Klick entfernt ist?

Der Konkurrenzdruck im E-Commerce ist groß, keine Frage. Zudem hat die Coronakrise dazu geführt, dass bisher eher traditionell agierende Unternehmen auf digitale Vertriebswege umgestellt haben. Was für die Kunden eine noch größere Auswahl zur Folge hat, bereitet Händlern aber zunehmend Kopfzerbrechen: Wie nur lassen sich aus Besuchern loyale und wiederkehrende Kunden machen? Wie jeder Verkäufer weiß, ist die Neukundenakquise deutlich teurer als die Pflege von Bestandskunden. Wenn es daher gelingt, Kunden dauerhaft an einen Onlineshop zu binden, sorgt dies auch langfristig für höheren Umsatz. Im Idealfall ersetzt dann loyales Kaufverhalten die Schnäppchenjagd.

Zufriedenheit, Sympathie, Vertrauen

Was in allen menschlichen Beziehungen gilt, gilt natürlich auch für die Kundennähe im E-Commerce: Die Basis bilden stets Zufriedenheit, Sympathie und Vertrauen. Ob wir einen anderen Menschen mögen, entscheidet sich schon nach den ersten Sekunden. Das Gleiche gilt im Grunde auch für einen Onlineshop. Ist der Shop modern gestaltet und glänzt durch intuitive Navigation und hochwertigen Content, ist die erste Hürde schon einmal genommen. Klare Strukturen und gut aufbereitete Beschreibungen ebnen den steinigen Weg zum Warenkorb ebenso wie andere Aspekte aus dem Bereich Customer Experience bzw. Usability: kurze Ladezeiten, relevante Suchergebnisse, kurzer Anmelde- und Bestellprozess, verbreitete und vertrauenswürdige Bezahlmethoden.

Kundennähe im E-Commerce nur mit CRM

Kundenbindung ist ein elementarer Aspekt eines erfolgreichen Customer Relationship Managements (CRM) und einer leistungsstarken CRM-Software, wie AMTANGEE BCS. Aus einer echten Kundenbindung resultieren zahlreiche Vorteile:

  1. Höherer Umsatz: Durch Mehrfachkäufe steigt der Umsatz und damit der CLV (Customer Lifetime Value). Nebeneffekt: Die Warenkörbe wiederkehrender Kunden sind häufig größer als bei Erstbestellungen.
  2. Größere Unabhängigkeit: Viele Händler sind auf sehr hohe Google-Rankings angewiesen, um überhaupt gefunden zu werden. Ein großer und solider Kundenstamm befördert die Unabhängigkeit von Suchergebnissen, bezahlter Werbung sowie entsprechender SEO- und SEA-Maßnahmen.
  3. Kostenreduktion: Neukundenakquise ist teuer als Bestandskundenpflege. In der Folge resultiert aus dieser Binsenweisheit ein höherer Return on Investment.
  4. Gratiswerbung: Zufriedene Stammkunden sind Multiplikatoren, ihre Glaubwürdigkeit befördert Folgekäufe im Freundes- und Familienkreis und ist somit die beste Werbung.

Warenkorbabbrüche vermeiden

An Stolpersteinen auf dem Weg zur Kundengewinnung herrscht überdies kein Mangel: Statistisch betrachtet ist die falsche Auswahl an Zahlungsanbietern der häufigste Grund für Warenkorbabbrüche. Dicht gefolgt von ungenügenden Versandoptionen. Der Zeitraum nach einer Bestellung ist aber ebenso wichtig wie der Bestellvorgang selbst. Einfach, weil die Kunden sich durch die Branchenriesen an kurze Lieferzeiten ohne zusätzliche Kosten gewöhnt haben. Fragen Sie sich daher: Lässt sich beim Unboxing ein positiver Touchpoint erschaffen, falls der kostenlose Versand aus rechnerischen Gründen nicht möglich sein sollte? Muss es z.B. tatsächlich die lieblose braune Box sein, wahlweise angefüllt mit billigem Füllmaterial? Oder könnte schon eine personalisierte Grußkarte und ein Rabattcode für den Zweitkauf die Kundenbeziehung intensivieren? Es gibt noch weitere Möglichkeiten, um ein positives Kauferlebnis zu schaffen:

  • Seien Sie erreichbar für Fragen rund um Ihre Produkte oder die Lieferung bzw. Rückgabe und beantworten Sie alle Fragen zügig.
  • Stellen Sie eine FAQ für schnelle Selbsthilfe zur Verfügung.
  • Das Auspacken einer Sendung ist ein psychologisch nicht zu unterschätzender Augenblick, da ein Kauf häufig als Belohnung interpretiert wird. Vermeiden Sie daher eine Verpackung, die das darin enthaltene Produkt zu Ramsch degradiert.
  • Bleiben Sie transparent in Ihren Produktbeschreibungen und vermeiden Sie unbedingt falsche Versprechen.

Zu den größten Herausforderungen für Kundennähe im E-Commerce gehört das Retourenmanagement. Bei zahlreichen Anbietern – insbesondere im Bekleidungssegment – liegt die Retourenquote bei ca. 50 Prozent. Untersuchungen haben gezeigt, dass ein schlechtes Retourenmanagement – zu lange Bearbeitungszeit, unnötige Nachfragen, verzögerte Rückbuchung – dazu führen, dass der Kunde in den seltensten Fällen ein weiteres Mal bestellt.

Vertrauen und Sympathie muss man sich verdienen

Wie im echten Leben gilt auch im E-Commerce, dass man sich Vertrauen und Sympathie erarbeiten muss. Gerade vor dem Kauf bei noch unbekannten Onlineshops stöbern Nutzer nach Bewertungen der Vertrauenswürdigkeit, um einem finanziellen Verlust vorzubeugen. Drei einfache Indikatoren helfen Kunden bei der Einschätzung:

  1. Prüfsiegel wie TrustedShops, EHI oder TÜV Süd sind gemeinhin bekannt und sollten gut sichtbar auf der Website und im Bestellprozess platziert sein.
  2. Integrieren Sie positives und authentisches Kundenfeedback auf der Website und vor dem Kaufabschluss. Menschen schätzen nichts mehr als Empfehlungen anderer Menschen – wenn auch häufig nur unbewusst.
  3. Sammeln Sie nur die Daten, die Sie für die Bestellabwicklung benötigen und kommunizieren Sie transparent ihre Nutzung.

Onlineshop als Cozy Place

Verlief der erste Kauf erfolgreich, ist im Grunde das Fundament für eine wertschätzende Kundenbindung gelegt. Die Verbindung sollte von nun an nicht abreißen, der Onlineshop als Cozy Place etabliert werden, an den man gerne zurückkehrt. "Schön, dass Sie wieder vorbeischauen!" Das ist der gewünschte Duktus der sich – neben hochwertigem Content – durch eine Reihe probater Mittel etablieren lässt:

  1. Exzellenter Kundenservice: Ein Kundendienst sollte im Idealfall schnell und bequem erreichbar sein. Die Lösungen sollten – eigentlich eine Selbstverständlichkeit! – zuvorkommend und absolut kundenorientiert sein: Verständnis für das Anliegen, Übernahme von Retourenkosten, zügige und umfängliche Bearbeitung.
  2. Rabatte und Bonusprogramme: Bonusprogramme bilden seit Jahrzehnten einen beliebten Anreiz und funktionieren selbstredend auch im E-Commerce. Wichtig sind vor allem die Transparenz des Programms sowie die Erreichbarkeit bestimmter Ziele im Bonusprogramm. Auch einmalige z.B. eventgebundene Rabatte erhöhen die Kundenbindung. Es ist im Grunde ganz einfach: Kundenbindung gelingt dem, der eine Kundenbindungsstrategie hat und versteht, wie sich neue Kaufanreize setzen lassen.
  3. Feedback: Sammeln Sie aktiv Rückmeldungen Ihrer Kunden ein! Das zahlt sich gleich auf zweierlei Weise aus: Kunden fühlen sich, wenn sie nach ihrer Meinung gefragt werden, besonders wertgeschätzt. Und sie liefern darüber hinaus wertvolle Informationen zur Verbesserung einer Leistung.
  4. Cross-Selling: CRM hilft, Ihren Kunden besser kennenzulernen. So wird Cross-Selling – das Angebot passender Zusatzprodukte – ermöglicht und befördert. Cross-Selling erlaubt, alle Kundenbedürfnisse innerhalb eines Produktsegments zu befriedigen und durch den Kauf "aus einer Hand" eine stärkere Kundenbindung zu erzeugen.
  5. Nachhaltigkeit: Mehr und mehr Kunden achten auf eine nachhaltige Lebensweise und fordern implizit ressourcenschonendes Verhalten auch von Onlinehändlern. Grundlegende Stellschrauben für Green E-Commerce sind die Vermeidung von unnötigem Verpackungsmüll sowie umweltschonende Versandoptionen.

Auch exklusive Serviceangebote, VIP-Mitgliedschaften, Prämien oder sogar Veranstaltungseinladungen befördern eine nachhaltige Kundenbindung.

Kundenansprache – aber richtig!

Langfristigen Erfolg hat nur, wer sich immer wieder in Erinnerung bringt und positive Touchpoints für den Kunden erzeugt. Der folgende Mix hat sich für die meisten Shop-Betreiber bewährt:

  • Social Media Marketing: Soziale Netzwerke sind hervorragend dafür geeignet, Kunden dauerhaft zu binden. Egal, ob Produktvorstellungen oder Einblicke ins Unternehmen: Gut aufbereitet stellen sie wiederkehrende Chancen dar, Kunden emotional zu berühren und so im Gedächtnis zu bleiben. Marketing in den sozialen Netzwerken ist Community Building!
  • Customer Relationship Management (CRM): Mit CRM lernen Sie Ihren Kunden besser kennen, verstehen sein Kaufverhalten und seine Bedürfnisse. Nur mit CRM gelingt eine schnelle und personalisierte Reaktion aufgrund einer lückenlosen Kundenakte.
  • Newsletter Marketing: Automatisierte Kampagnen sind in der Lage, jeden Kunden in der entsprechenden Phase der Customer Journey So erhalten z.B. Neukunden eine Willkommensnachricht, wenige Tage nach der ersten Bestellung einen Rabattcode sowie eine Vorstellung maßgeschneiderter Produktempfehlungen. Auch hier ist Personalisierung ein Schlüsselfaktor für den Erfolg. Idealerweise orientieren sich die Angebote an der Such- bzw. Kaufhistorie.

Fazit

Kunden gewinnt man selten durch die bloße Existenz eines Onlineshops. Auch wenn die Konkurrenz im E-Commerce groß ist, gibt es zahlreiche Mittel und Wege, sich von Mitbewerbern positiv abzusetzen. Mit positiver Authentizität und der richtigen Strategie lassen sich so aus einmaligen Kunden treue "Wiederholungstäter" machen.

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Über diese Blog-Reihe

Kundennähe ist das Mantra unserer Zeit und die Seele des CRM. Unsere neue Blog-Reihe "Kleines Zen für große Kundennähe" hinterfragt, warum Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar werden, die Macht des Kunden stetig zunimmt und Kundenorientierung zum Schlüsselfaktor zukünftigen Wirtschaftsgeschehens werden wird. Und sie zeigt, wie authentische Kundennähe erzeugt werden kann.

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