Der Begriff der Customer Journey stammt aus dem Marketing und steht für den Prozess, den ein Kunde bis zum Kauf eines Produkts durchläuft. Und vom ersten Kontakt bis zum Kauf kann viel passieren. Das beeinflusst eine mögliche Kaufentscheidung positiv oder negativ. Begeben wir uns daher auf eine kleine Reise, um Kunden und ihre Entscheidungsprozesse besser zu verstehen.
Was ist eine Customer Journey-Map?
In der Regel schlagen Kunden nicht sofort zu, nachdem sie ein Produkt entdeckt haben. Erst recht nicht, wenn es um hochpreisige Artikel geht. Bevor ein Interessent zum Käufer wird, kommt er in der Regel mehrere Male mit dem Produkt in Kontakt. Diese sogenannten Touchpoints lassen sich in einer Customer Journey-Map visualisieren. Dabei können die Touchpoints ganz unterschiedlicher Natur sein.
Vom suchenden Blick in die Vitrine bis zum ersten zögerlichen Beratungsgespräch ist alles möglich: TV-Werbung, Radiospots, die Suche in Internetforen oder Bewertungsportalen, ein Blick auf die Website des Herstellers oder auch die Lektüre von Blog-Artikeln zum gewünschten Produkt. Alles ist möglich – aber auch optional und daher schwer fassbar für Marketingabteilungen, die den Erfolg ihrer Anstrengungen gerne messen und optimieren möchten.
Was ist ein Touchpoint?
Auch wenn es viele verschiedene Touchpoints gibt, lassen sie sich im Grunde in zwei unterschiedliche Sphären unterteilen. Online oder offline. Online-Touchpoints sind Marketingfachleuten lieber, weil sie kanalübergreifend durch Cookies und Tools für Cross-Domain-Tracking und Cross-Device-Tracking Kundenaktionen nachverfolgen können. In der Offline-Welt ist das schwieriger.
Denn: wer ein Plakat gesehen oder einen Fernsehspot gesehen und anschließend ein Produkt gekauft hat, ist in aller Regel nicht nachvollziehbar. Es sei denn, der Kunde gibt bei einer anschließenden Befragung freiwillig Auskunft. Um dieses Dilemma aufzulösen, versuchen Marketingfachleute daher, das Offline-Geschehen durch QR-Codes, Kunden-Apps oder WLAN-Tracking im Ort zumindest teilweise online abzubilden, um so Touchpoints zur weiteren Auswertung zu visualisieren. Zielführend ist das nur selten.
Klassiker AIDA-Modell
Es gibt verschiedene Ansätze, die Customer Journey aufzuteilen. Allen Ansätzen gemein ist die Annahme, dass die Kaufentscheidung in der Regel nicht sofort fällt und der Kunde erst bestimmte klar identifizierbare Phasen durchläuft, bevor er tatsächlich das Portemonnaie zückt. Diese Phasen lassen sich nach dem weit verbreiteten AIDA-Modell in folgende Teile gliedern:
Das AIDA-Modell ist ein Klassiker der Fachliteratur und längst nicht mehr auf dem neuesten Stand. Denn insbesondere mit dem Erstarken des Online-Sektors ist die Customer Journey komplexer geworden, auch weniger stringent. Es genügt daher schon lange nicht mehr, die Customer Journey nur als linearen Prozess darzustellen. Wir werden uns daher im weiteren Verlauf dieser dreiteiligen Artikelserie intensiver mit Touchpoint-Marketing und den verschiedenen Modellen der Customer Journey beschäftigen, die besser geeignet sind, zeitgemäße Entscheidungsprozesse abzubilden.
Warum ist eine Customer Journey wichtig?
Von der Analyse der Customer Journey versprechen sich Marketer, mehr über das individuelle Kundenverhalten zu erfahren. Wenn Touchpoints sichtbar gemacht werden, dann lassen sie sich auch optimieren. Sollte die Customer-Journey-Map also beispielsweise Hinweise darauf geben, dass viele Kunden abspringen, nachdem sie die Website des Herstellers besucht haben, ergibt sich daraus ein klarer Ansatzpunkt für eine Verbesserung – und damit auch eine Verbesserung der Konversationsrate. Außerdem können Experten erkennen, ob bestimmte Touchpoints in einem Wirkzusammenhang stehen. Etwa, ob es eine Korrelation zwischen dem Besuch der Website und der Installation einer App gibt.
Welche Touchpoints gibt es?
Allerdings: Nicht immer sind Zusammenhänge klar und eindeutig erkennbar. Und oft ist erst im Nachhinein erkennbar, welche Touchpoints tatsächlich für den Kauf ausschlaggebend waren und in welchem Wirkverhältnis bestimmte Touchpoints zueinanderstehen. Schlimmer noch: Oft ist es das Zusammenspiel vieler Touchpoints, das einen unschlüssigen Interessenten zu einem überzeugten Kunden macht.
Neben allgemeinen Problemen der Deutung wird darüber hinaus mittlerweile schon die schiere Menge und die Zusammenführung von Daten zum Problem. Außerdem werden Nutzer zunehmend sensibler und damit datengeiziger, was in der Folge zu einer Verwässerung der aggregierten Daten führt. Wer z. B. durch geeignete Tools konsequent das Tracking des eigenen Verhaltens unterbindet, ist statistisch schwer oder auch gar nicht fassbar.
Über diese Blog-Reihe
Kundennähe ist das Mantra unserer Zeit und die Seele des CRM. Unsere Blog-Reihe „Kleines Zen für große Kundennähe“ beleuchtet, warum Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar werden und die Macht des Kunden stetig zunimmt. Kundenorientierung ist ein Schlüsselfaktor des Wirtschaftsgeschehens. Unsere Serie zeigt, wie authentische Kundennähe erzeugt werden kann.
