Was sind die Kernaufgaben im Key Account Management, und welche Rolle spielt dabei ein Customer Relationship Management (CRM)-System? Dieser Beitrag gibt einen Überblick. Beginnen wir mit der Frage: Wer sind eigentlich diese Key Accounts?
Was ist Key Account Management?
Als Key Accounts – deutsch: Schlüsselkunden – bezeichnet man einzelne wichtige Kunden, die entweder in der Vergangenheit große Umsätze getätigt haben oder von denen Sie künftig noch viele große Aufträge erwarten dürfen. Idealerweise treffen beide Merkmale zu. Ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg ist gewaltig. Oft entstehen 80 Prozent des Umsatzes mit nur 20 Prozent der Kunden. Man bezeichnet das nach seinem Entdecker als das Pareto-Prinzip. Diese Kunden sind die Key Accounts eines Unternehmens.
Wichtig: Key Accounts sind Bestandskunden.
Key Account Manager kümmern sich um Akquise und Beratung dieser Schlüsselkunden. Größere Unternehmen stellen für diese Aufgabe eigens Spezialisten ein. Dennoch ist Key Account Management keine Frage der Unternehmensgröße. Ihr Unternehmen hat einzelne Kunden, die einen erheblichen Anteil zum Unternehmenserfolg beitragen? In dem Fall sollten Sie die Grundlagen des Key Account Managements kennen und befolgen.
Wichtig: Key Account Management spielt immer dann eine Rolle, wenn es auf den einzelnen Kunden ankommt.
Welche Aufgaben hat das Key Account Management?
Im Key Account Management geht es um den Aufbau und die Pflege enger Kundenbeziehungen. Welche konkreten Aufgaben sind damit im Key Account Management verbunden?
Key Accounts identifizieren
Wer sind eigentlich diese Key Accounts, diese Schlüsselkunden? Hier kommt Ihr CRM-System ins Spiel, denn dort finden Sie die Antworten – indem Sie Ihre Kunden segmentieren. In unserem Fachbeitrag zu diesem Thema empfehlen wir die RFM-Analyse.
Klassifizieren Sie Ihre Kunden jeweils nach der Aktualität (Recency), Häufigkeit (Frequency) und dem Wert (Monetary) ihrer Umsätze in der Vergangenheit. So finden Sie spielend Ihre wertvollsten Bestandskunden. Näheres dazu lesen Sie in unserem oben verlinkten Beitrag zum Kunden segmentieren.
Beachten Sie dabei auch künftige Verkaufschancen (Opportunities). In unserem CRM Blog finden Sie einen Fachbeitrag über Opportunities in AMTANGEE.
Kundenanalyse
Der Key Account Manager bemüht sich zunächst, die Bedürfnisse und Ziele des Kunden zu verstehen.
- Er muss die Geschäftsziele seines Kunden kennen.
- Er muss die Entscheidungsträger und die Stakeholder des Kunden identifizieren.
- Er muss die Markt- und Wettbewerbssituation des Kunden beachten.
Beziehungsmanagement
Jeder einzelne dieser wertvollen Kunden soll das Gefühl bekommen, mit dem Geschäft eine gute Entscheidung getroffen zu haben. Und er soll wiederkommen, wenn er weiteren Bedarf hat. Das erfordert ein systematisches Beziehungsmanagement. Der Key Account Manager muss dabei auf die folgenden Punkte achten:
- Er muss dem Kunden eine für ihn passende Lösung präsentieren können.
- Er muss eine regelmäßige Kommunikation auf verschiedenen Ebenen herstellen und das Vertrauen des Kunden gewinnen.
- Er muss bei Problemen schnell und lösungsorientiert handeln. Idealerweise, bevor ein Problem eintritt.
Wichtig: Hinter einem erfolgreichen Key Account Management steckt immer eine Teamleistung von Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung.
Langfristige Planung
Ein Key Account Manager strebt langfristige Kundenbeziehungen an. Daher muss er strategisch denken:
- Er braucht eine Wachstumsstrategie für den Kunden.
- Er muss Budgets und Ressourcen planen.
- Und er muss die Erfolge seiner Arbeit durch geeignete KPIs auswerten.
Vertragsmanagement und Verhandlungen
Ohne Verhandlungsgeschick und Grundkenntnisse im Vertragsrecht geht es im Key Account Management nicht. Schließlich ist es der Key Account Manager, der die Vertragsverhandlungen mit dem Kunden vorbereitet und durchführt. Und er muss im Nachgang auch darüber wachen, dass beide Parteien – das eigene Unternehmen und der Kunde – ihre Pflichten aus dem Vertrag erfüllen.
So hilft CRM im Key Account Management
Das CRM-System ist der unentbehrliche Helfer für Key Account Manager. CRM-Systeme sammeln alle wichtigen Kundendaten an einem zentralen Ort und stellen Sie jederzeit zum Abruf bereit. In CRM-Software von AMTANGEE findet der Key Account Manager alle Informationen über einen Kunden auf einen Blick in der Kundenhistorie: Er sieht den Verlauf der gesamten Kundenkommunikation – und eventuell noch offene Fragen. Über die Kundenhistorie hat er Zugriff auf jede E-Mail, die im Zusammenhang mit dem Kunden steht, und auf jedes Dokument.
Anhand dieser Angaben kann der Key Account Manager etwa
- kundenspezifische Vorlieben und Kaufmuster erkennen,
- Marketingkampagnen zielgerichtet steuern und
- personalisierte Angebote für den Kunden erstellen.
Durch die Konsolidierung aller Kalenderlösungen in einer Übersicht, wird kein Termin mehr übersehen. Automatische Benachrichtigungen erinnern an wichtige Aufgaben und Meetings. Das CRM-System stellt darüber hinaus Transparenz für das gesamte Team her. Beispielsweise können Vertrieb, Marketing und Support problemlos Informationen austauschen, um eine nahtlose Kundenbetreuung sicherzustellen. Alle Mitglieder in einem Team haben den gleichen Kenntnisstand. Und durch sorgfältig gesetzte Zugriffsrechte weiß jeder Mitarbeiter, wer für eine Aufgabe zuständig ist.
Key Account Management mit Strategie und CRM
Key Account Management erfordert strategisches Denken, exzellente Kommunikationsfähigkeiten und organisatorisches Geschick. Ein CRM-System hilft entscheidend beim Meistern dieser Anforderungen. Es bietet die Möglichkeit, Kundenbeziehungen effektiv zu pflegen, Prozesse zu optimieren und die Zusammenarbeit im Team zu fördern. Wer Schlüsselkunden langfristig binden und ihr Potenzial ausschöpfen möchte, kommt an einem leistungsstarken CRM-System wie von AMTANGEE kaum vorbei.