Formen von Kundenbeziehungen

Als Kundenbeziehungen gelten alle Formen des Austauschs zwischen Anbieter und Kunde. Das sagt noch nichts über die Art, Dauer oder Qualität der Beziehung oder über das Beziehungsmanagement aus. Betrachten wir das am Beispiel eines fiktiven Vorgangs: Die Gunther Glas GmbH, ein Anbieter von Autoscheiben, braucht für ihre Büroräume neue Schreibtische. Der Betriebsrat hatte dies aus Gründen der Arbeitnehmergesundheit angemahnt. Nun müssen 50 neue Schreibtische (höhenverstellbar) und ebenso viele Bürostühle her. Eine Internetrecherche führt den Mittelständler zur Topp Desk AG, einem Spezialanbieter für  maßgefertigte Büromöbel mit orthopädischem Prüfsiegel. Deren Büromöbel machen einen stabilen Eindruck bei gleichzeitig gutem Preis-Leistungsverhältnis. Der Glasproduzent fordert ein Angebot an, akzeptiert den Preis und ordert die Lieferung.

Der Kontakt zwischen den Unternehmen, das Angebot und das Geschäft selbst: Jede einzelne Aktion steht für eine Kundenbeziehung. Das gilt natürlich auch für die Gesamtheit der Transaktion. Halten wir an dieser Stelle fest: Eine Kundenbeziehung entsteht zwischen einem Kunden (Gunther Glas GmbH), der ein Problem zu lösen hat, und einem Anbieter (Topp Desk AG), der seinerseits hofft, das Problem lösen und dadurch Umsatz erwirtschaften zu können. Dazu ist es am Ende ja auch gekommen. Der Glasproduzent hat seine Schreibtischgarnituren bekommen, und der Büromöbelfabrikant hat das Geld dafür kassiert.

Vorteile langfristiger Kundenbeziehungen

Grundsätzlich pflegen Unternehmen eine von zwei Formen der Kundenbeziehung:

• Transaktionale Kundenbeziehungen enden mit dem Abschluss des Geschäfts. Eine langfristige Beziehungspflege findet nicht statt.
• Langfristige Partnerschaften pflegen Unternehmen, wenn sie ihre Kunden möglichst lange halten wollen.

Die Kundenbeziehung in unserem Beispiel  könnte an diesem Punkt nun abgeschlossen sein. Das muss sie aber nicht, und die Topp Desk AG sollte die Kundenbeziehung an dieser Stelle keinesfalls als beendet betrachten. Eine langfristige gute Kundenbeziehung verschafft der Topp Desk AG vier Vorteile am Markt:

1. Kundenbindung: Kunden, die sich dem Unternehmen verbunden fühlen, sind eher bereit, auch weitere Produkte oder Dienstleistungen beim selben Anbieter zu kaufen. Die Topp Desk AG hofft so etwa, dass Gunther Glas irgendwann auch noch Büroregale braucht. Eine besondere Bedeutung bekommt die Kundenbindung für Unternehmen, die sich in ihren Märkten kaum durch besondere Eigenschaften ihres Produkts oder ihrer Leistung abheben können. In einem solchen Markt entscheidet oft das Vertrauen, das ein Unternehmen genießt, über den Markterfolg. Hier kann Topp Desk punkten, wenn die Möbel sich als haltbar erweisen und der Aufbau vor Ort ohne Störungen des Betriebsablaufs der Gunther Glas GmbH abgelaufen ist.
2. Einsparung beim Marketing: Auf der Grundlage einer engen Kundenbindung können Unternehmen mit treuen Kunden viel Aufwand beim Marketing sparen. Ein Bestandskunde braucht weniger Überzeugungsaufwand, um erneut zu kaufen. Bei der Wahl eines neuen Produkts bevorzugt der Kunden oft einen Anbieter, mit dem er schon einmal gute Erfahrungen gesammelt hat. Für die Topp Desk AG bedeutet dies, dass sie bei einer erneuten Anfrage des Glasproduzenten beispielsweise nicht mehr darauf hinweisen muss, dass alle Hölzer aus nachhaltigem Anbau stammen.
3. Empfehlungen: Zufriedene Kunden empfehlen eine Marke oder einen Anbieter gern weiter. Diese Mundpropaganda ist deshalb so wichtig, weil eine Empfehlung durch eine bekannte Person als besonders glaubwürdig gilt. Ähnliches gilt für Bewertungen im Internet. Amazon ist Marktführer in der Produktsuche in vielen Ländern, weil Interessenten sich von den Kundenbewertungen Rat bei der Kaufentscheidung suchen, nicht in erster Linie wegen der niedrigen Preise. Das gilt erst recht im B2B-Geschäft. Hier wiegen Empfehlungen unter Geschäftsführern doppelt schwer.
4. Feedback: Jeder Anbieter sollte jeden Kunden nach einer Transaktion um Feedback bitten. Das kann etwa in Form einer kurzen Umfrage (Net Promoter Score, NPS) erfolgen, der bei B2C-Unternehmen beliebt ist. Im B2B-Segment empfiehlt sich der direkte Kontakt. Das Feedback festigt zum einen die Kundenbeziehung – besonders, wenn der Kunde den Eindruck hat, dass der Anbieter auf seine Rückmeldung reagiert. Zum anderen kann der Anbieter auch direkt profitieren: Er bekommt wertvolle Anregungen zur Verbesserung seines Produkts, seiner Leistung oder seines Kundenservices.

Strategien zur Pflege von Kundenbeziehungen

Ihre Strategien zur Pflege von Kundenbeziehungen richten sich nach den Formen dieser Kundenbeziehungen für die Pflege von Kundenbeziehungen haben wir zusammengefasst:

1. Persönliche Betreuung: Im lokalen Einzelhandel spielt der persönliche Kontakt zwischen Kunde und Kundenberater die entscheidende Rolle. Auch im B2B-Vertrieb setzen viele Unternehmen nach wie vor auf den persönlichen Kontakt und beschäftigen Außendienstler. Das gilt natürlich erst recht für einen Spezialisten wie die Topp Desk AG, die einen Vertriebsmitarbeiter zur Gunther Glas GmbH entsandt hat, der sich zugleich ein Bild von den Gegebenheiten vor Ort verschafft. So lassen sich wichtige Details für Anlieferung und Aufbau vorab klären.
2. Automatisierte Selbstbedienung: Mancher Kunde möchte überhaupt nicht langfristig mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Er will schnell und unkompliziert sein Anliegen selbst bearbeiten. Unternehmen können automatisierte Systeme wie Chatbots, FAQs und Self-Service-Plattformen implementieren, um solchen Kunden entgegenzukommen. Denn einige Kunden bevorzugen Selbstbedienungsoptionen, bei denen sie Produkte oder Dienstleistungen online kaufen oder Informationen ohne direkte Unterstützung erhalten können.
3. Community: Unternehmen können Communities und soziale Netzwerke nutzen, um unter den Kunden eine Gemeinschaft zu schaffen, in der sie miteinander und mit dem Unternehmen interagieren können. Das geschieht beispielsweise durch Anbieterforen oder über Anwendergruppen in sozialen Netzwerken. Diese Möglichkeit wird von B2B-Anbietern derzeit vorwiegend im Geschäft mit Software genutzt.
4. Kreativbeteiligung: Unternehmen können ihre Kunden direkt an der Entwicklung ihrer Produkte beteiligen. Dafür kann das Unternehmen beispielsweise Feedback über die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung einholen. Die Rückmeldung der Kunden dient dazu, die Qualität zu optimieren. Der Kunde fühlt sich seinerseits wertgeschätzt, weil man ihm Einfluss auf die Produktentwicklung gewährt.
5. Beratung: Beratungsunternehmen bieten ihren Kunden Fachwissen und Ratschläge, um deren Probleme zu lösen oder um ihre Kunden bei Verbesserungen ihres eigenen Geschäftsmodells zu unterstützen.
6. Abo-Modelle: Abonnement-Modelle haben in den vergangenen Jahren in vielen Branchen an Bedeutung gewonnen. Vom Zugticket über Fahrzeuge bis zur Software. So bucht man zunehmend das Nutzungsrecht an einer Software, anstatt sie zu kaufen. Bei Cloud gestützten Angeboten ist das kaum anders denkbar. Unternehmen, die auf Abonnements setzen, sind in besonderer Weise an einer langfristigen Kundenbeziehung interessiert.

Kundenbeziehungen und CRM

Das strategische Aufbauen und Pflegen von Kundenbeziehungen bezeichnet man auch als Customer Relationship Management (CRM). Und dieser Begriff wird oft ebenfalls für die CRM-Software verwendet. Ein CRM-System dient als Datenspeicher, der alle Kundenkontakte protokolliert und für Auswertungen oder Kampagnen verfügbar macht. So legt etwa CRM-Software von  AMTANGEE zu jedem Kunden eine Kundenhistorie an. Darin finden Service- oder Vertriebsmitarbeiter alle Angaben zu bisherigen Kundenkontakten auf einen Blick, Sogar die Stimmung lässt sich festhalten, in der der Kunde bei früheren Kontakten angetroffen wurde.

Zusammenfassung: Formen von Kundenbeziehungen

Die Auswahl der geeigneten Kundenbeziehungsstrategie hängt von der Art des Geschäfts, den Zielkunden und den Unternehmenszielen ab. Oft kombinieren Unternehmen verschiedene Ansätze, um vielfältige und effektive Kundenbindungen zu erreichen. Die Topp Desk AG könnte den Kunden, die Gunther Glas GmbH, demzufolge regelmäßig direkt kontaktieren. Sie könnte Ihren Kunden aber auch in die Topp-Desk-Community einladen, in dem Kunden sich über gesundheitsfördernde Büroausstattungen austauschen.  Eine Aktion, von der alle profitieren: Die Topp Desk AG hält den Kontakt zu ihrem Kunden und ist sofort am Drücker, wenn dort wieder Büromöbel gebraucht werden. Die Gunther Glas GmbH ihrerseits bekommt interessante Tipps, wie sie ihre Mitarbeitenden gesund und fit halten kann. Und das kommt schließlich auch den Beschäftigten der Gunther Glas GmbH zugute.