Eine Buyer Persona erstellen Sie als Ebenbild Ihrer wertvollsten (möglichen) Kunden. Es gibt diese Person nicht als echten Menschen. Dennoch besitzt sie ein Gesicht, eine Geschichte, ein Geschlecht, Alter, Beruf, Hobbies, Einkommen, Wohnort, Beziehungsstatus und persönliche Ansichten. Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person mit allen Eigenschaften, die Ihren Musterkunden auszeichnen. Diese Eigenschaften müssen Sie also herausfinden und daraus Ihre Buyer Persona formen. Klingt nach viel Arbeit? Ist es auch. Lohnt sich der Aufwand? Und wie!
Warum eine Buyer Persona erstellen?
71 Prozent der Konsumenten erwarten von einem Unternehmen eine personalisierte Ansprache. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto gezielter und personalisierter können Sie diese Kunden ansprechen. Der Unternehmer und Marketing-Vordenker Dan S. Kennedy schrieb einmal, allen erfolglosen Marketingkampagnen liege derselbe Fehler zugrunde: Low Research, auf Deutsch: zu wenig Recherche.
Im B2B-Geschäft laufen Kauf- oder Investitionsentscheidungen zwar grundsätzlich rationaler und unter Beteiligung von mehr Personen ab als im B2C-Geschäft. Doch auch Einkäufer oder Geschäftsführer von Unternehmen sind Menschen. Um bei ihnen zu punkten, müssen Sie selbstverständlich alle entscheidungsrelevanten Informationen im richtigen Format vorhalten. Aber Sie verbessern Ihre Chancen im Kampf um diese Kunden entscheidend, wenn Sie deren Lebenswelt verstehen und ihnen dort auf Augenhöhe begegnen können.
Eine Buyer Persona bringt Ihnen folgende konkrete Vorteile:
- Effizientes Marketing: Sie wissen genau, welche Themen und Kanäle für Ihre Kunden relevant sind.
- Effektiver Vertrieb: Ihr Vertriebsteam kann sich besser auf die Bedürfnisse und Entscheidungswege der Kunden einstellen.
- Optimierung von CRM-Systemen: Mit einer Buyer Persona vor Augen können Sie Ihr CRM gezielter nutzen und Kundeninformationen noch strukturierter erfassen.
- Stärkere Kundenbindung: Indem Sie die Herausforderungen Ihrer Kunden verstehen, können Sie passende Lösungen anbieten. So können Sie eine langfristige, erfolgreiche Kundenbeziehung aufbauen.
Gerade der letzte Punkt sollte Sie vom Wert Ihrer Arbeit an Ihrer Buyer Persona überzeugen. Um noch einmal Dan S. Kennedy zu zitieren: "Das einziges Kapital, das Sie vor jeder Herausforderung schützen und das Sie Jahr für Jahr im Wert steigern können, ist die Beziehung zu Ihren Kunden."
Buyer Persona vs. Zielgruppe: Was ist was?
Sie haben bereits Kunden segmentiert für eine Zielgruppenanalyse? Hervorragend! Dann ist die Buyer Persona Ihr nächster Schritt. In einer Zielgruppendefinition haben Sie bereits einige soziale, demografische oder psychologische Eigenschaften Ihrer Kunden erfasst. Sie wissen etwa, dass Ihr Kunde 30 bis 40 Jahre alt, männlich und leitender Angestellter ist, dass er Familienvater ist und einen höheren Bildungsabschluss besitzt.
In der Buyer Persona verleihen Sie Ihrer namenlosen Zielgruppe ein Gesicht. Sie geben ihr einen Namen und verleihen ihr individuelle Bedürfnisse und Probleme (Pain Points). Indem Sie die Menschen Ihrer Zielgruppe immer besser kennenlernen, werden Sie vielleicht auch auf Punkte stoßen, in denen sich die Personen Ihrer Zielgruppe unterscheiden. Viele Unternehmen definieren zwei, drei oder noch mehr Buyer Personas. Lassen Sie uns nun mit dem Erstellen Ihrer Buyer Persona beginnen.
So erstellen und nutzen Sie Ihre Buyer Persona in 7 Schritten
Wir werden gemeinsam sehen, dass der Weg zu einer Buyer Persona im B2B-Geschäft mit Aufwand an Zeit und Budget verbunden ist. Gehen Sie diesen Weg entschlossen und zielstrebig. Hören wir an dieser Stelle auf den knuddeligen weisen Jedi-Meister Yoda aus dem Film "Star Wars: Das Imperium schlägt zurück". Meister Yoda mahnt uns: "Tu es oder tu es nicht. Es gibt kein Versuchen. "
Schritt 1: Team zusammenstellen
Marketing, Vertrieb und Kundenservice lernen Kunden in unterschiedlichen Situationen kennen und können einen jeweils eigenen Blick auf den Kunden beisteuern. Es macht Sinn, Vertreter aller drei Abteilungen in den Prozess einzubinden.
Schritt 2: Ideen finden
Ihr Team beginnt nun, die unterschiedlichen Sichtweisen auf den Kunden zusammenzutragen. An dieser Stelle kann sich bereits herausstellen, dass Sie mehr als eine Buyer Persona brauchen.
Schritt 3: Daten sammeln
Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit. Sie brauchen alle verfügbaren Informationen über Ihre Buyer Persona. Nutzen Sie vorhandene Kundendaten aus Ihrem CRM. Die Kundenhistorie von AMTANGEE verrät Ihnen bereits viel über Ihre Kunden. Analysieren Sie Meinungsumfragen und Marktstudien. Bewährt haben sich auch eigene Umfragen oder Interviews. Dabei sollten Sie jedoch vorsichtig vorgehen und keinesfalls das Interview mit einem Verkaufsgespräch verbinden. Das vergrault Ihre Kunden.
Wichtig in diesem Schritt: Sie brauchen alle Daten und Informationen, die Sie bekommen können. Lieber zwei Angaben zu viel als eine zu wenig.
Schritt 4: Daten auswerten, Merkmale definieren
Sichten Sie ihr Datenmaterial und erstellen Sie daraus Ihre Buyer Persona mit allen Merkmalen Ihrer anvisierten Kunden:
- Demografischen Merkmale wie Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildungsabschluss, Einkommen und Familienstand.
- Berufliche Merkmale wie Position, Erfahrung und Aufgaben.
- Unternehmensmerkmale wie Branche, Unternehmensgröße, Position der Entscheidungsträger, Umsatz und Standort.
- Bedürfnisse und Probleme: Welche Lösungen sucht er? Vor welchen Herausforderungen steht sein Unternehmen? Von welchen allgemeinen Marktentwicklungen und politischen Rahmenbedingungen ist das Unternehmen betroffen?
- Kaufverhalten und Entscheidungsprozesse: Wie treffen potenzielle Kunden Kaufentscheidungen? Welche Informationsquellen nutzen sie? Wer ist in den Entscheidungsprozess involviert?
Schritt 5: Buyer Persona dokumentieren
Erstellen Sie ein übersichtliches Profil mit Namen, Beschreibung, Zielen und Herausforderungen – etwa in einer Excel Tabelle, als Präsentation oder in einem Wandbild. Mit AMTANGEE können Sie Ihre Buyer Persona direkt in Ihrem CRM-System abbilden und analysieren, um gezielte Marketingmaßnahmen abzuleiten
Schritt 6: Buyer Persona strategisch nutzen
Dieses Dokument bildet von nun an die Grundlage Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien. Marketing und Vertrieb arbeiten gemeinsam für jede Bauer Persona eine passende Strategie aus, um all jene potenziellen Kunden zu erreichen und zu überzeugen, für die eine bestimmte Buyer Persona steht.
Schritt 7: Buyer Persona aktuell halten
Eine Buyer Persona bewegt sich stets in einem (wenn auch fiktiven) persönlichen Umfeld. Eine Buyer Persona bewegt sich stets in einem (wenn auch fiktiven) persönlichen Umfeld. Kleine Änderungen in dieser fiktiven Lebenswelt erzwingen in der Folge Anpassungen einer Buyer Persona. Wenn Sie also für eine Buyer Persona beispielsweise festgelegt haben, dass sie eine bestimmte Automarke schätzt, dann ändert sich Ihre Buyer Persona, wenn Die Marke plötzlich ein Imageproblem bekommt – etwa wegen eines Umweltskandals. Sie sollten Ihre Buyer Personas also regelmäßig überarbeiten und weiter verfeinern. So bleibt Ihr Unternehmen immer nah an den Bedürfnissen Ihrer Kunden.
Buyer Persona: Blick in den Kopf des Kunden
Dan S. Kennedy empfiehlt für eine erfolgreiche Kundenkommunikation: "Nehmen Sie stets die Konversation auf, die bereits im Kopf Ihres Kunden stattfindet." Wie wollen Sie wissen, was im Kopf Ihres Kunden vorgeht, wenn Sie keine Buyer Persona erstellt haben? Eine detaillierte Buyer Persona ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen – gerade im B2B-Geschäft. Sie hilft Ihnen, gezielt auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen, Marketingbudgets effizient einzusetzen und langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Fragen Sie uns, wie AMTANGEE Ihnen helfen kann, Ihre Buyer Personas zu finden.
