Die Markenidentität umfasst alles, was ein Unternehmen nach außen repräsentiert. Im Auge des Kunden ist die Marke das Unternehmen. Grund genug, sich mit der Macht der Marke genauer zu befassen, und zu schauen, wie ein CRM-System Ihre Marke stützen kann. Was genau steckt eigentlich hinter dem Begriff "Markenidentität" und was macht die Marke so mächtig?
Die Macht der Marke: Der Hack fürs Hirn
Hirnforscher haben die Macht von Marken untersucht und nachgewiesen, dass starke Marken bei ihren Anhängern direkt auf das Belohnungszentrum im Gehirn einwirken. Wenn Sie sich etwa einmal in eine bestimmte Marke mit einem angebissenen Obst verliebt haben, dann löst jedes neue Gerät in Ihnen den Wunsch nach diesem Objekt aus. Und nach dem Kauf flutet Sie Ihr Gehirn mit Glückshormonen. Diese Wirkung kann sachliche Einwände oder Bedenken buchstäblich hinwegspülen.
Unternehmen wissen das und arbeiten daran, unser Belohnungssystem zu hacken. Wenn Sie als B2B-Anbieter glauben, das ginge Sie nichts an: falsch gedacht! Nehmen wir an, Ihnen liegen zwei sehr ähnlich Angebote vor, die sich auch im Preis wenig nehmen. Vor einer so engen Entscheidung neigt Ihr Hirn dazu, eine Abkürzung nehmen. Es vertraut der bekannten Marke. Und erhält über das Belohnungssystem die Bestätigung, eine gute Entscheidung getroffen zu haben. Und diesen Prozess löst die Markenidentität des Anbieters aus.
Was ist Markenidentität?
Die Markenidentität umfasst die Gesamtheit dessen, was man von der Marke sehen, hören, lesen oder sogar schmecken oder riechen kann. Und das beileibe nicht nur bei Nahrungsmitteln. Autohersteller optimieren den Geruch ihrer Neuwagen ebenso sorgfältig wie das Geräusch, mit dem die Fahrertür ins Schloss fällt. Diese Eindrücke verleihen einer Marke Wiedererkennungswert und lassen uns unter vergleichbaren Produkten zu unserer vertrauten Marke greifen. Je stärker sich die Angebote untereinander gleichen, desto eher bleiben am Ende nur zwei Entscheidungskriterien: der Preis und die Marke. Das unterscheidet am Ende zwei sehr ähnliche Produkte.
Deshalb müssen Unternehmen ihre Markenidentität bewusst aufbauen, pflegen und weiterentwickeln. Daraus entsteht ein Image, ein Bild nach außen, mit dem Unternehmen eine Verbindung zu ihrer Zielgruppe schaffen. Im Kern ergibt sich die Markenidentität aus den Antworten auf folgende Fragen:
- Wer sind wir?
- Was machen wir?
- Und: Was machen wir anders als andere?
Die Marke ist im Grunde ein Sortiment von Kommunikationsvorgängen. Das Markenbewusstsein können wir als eine umfassende Form von Kundenbeziehung betrachten. Beides orchestrieren Sie in Ihrem CRM-System.
Bestandteile der Markenidentität
Eine starke Markenidentität setzt sich aus fünf Komponenten zusammen:
1. Markenwerte: Von der Mission zur Marke
Die Reise zur eigenen Marke beginnt mit den Antworten auf die drei Fragen aus dem vorangegangenen Kapitel. Diese Antworten definieren die Grundüberzeugungen und Ziele der Marke. Sie geben dem Unternehmen eine Richtung und bestimmen, wie es sich auf dem Markt positioniert. Markenwerte sollten authentisch sein und die Erwartungen der Zielgruppe ansprechen.
2. Logo und visuelles Design
Das Logo ist das erste Element, an dem Konsumenten eine Marke wiedererkennen. Das Logo sollte einprägsam und einzigartig sein. Farbpaletten, Typografie und allgemeine Designrichtlinien spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Am Ende muss das Unternehmen sicherstellen, dass es auf allen Kommunikationskanälen eindeutig wiedererkennbar auftritt. Achtung! Logo und visuelles Design müssen zu den im ersten Punkt definierten Werten einer Marke passen. Eine Wirtschaftskanzlei wird potenzielle Mandanten wohl kaum mit einem wilden Logo in schrillen Farben überzeugen.
3. Sprache: Der Ton macht die Marke
Der Ton einer Botschaft ist ebenso wichtig wie deren Inhalt. Ein lockerer, humorvoller Ton wird andere Assoziationen hervorrufen als ein formeller und seriöser Stil. Die Sprache einer Marke muss die Zielgruppe ansprechen und die Werte des Unternehmens widerspiegeln. Sie brauchen also einen einheitlichen Ton gegenüber dem Kunden. Mit einer CRM-Software wie AMTANGEE können Sie für standardisierte Kommunikationsvorgänge etwa E-Mail-Vorlagen erstellen. So stellen Sie sicher, dass der Ton Ihrer Kommunikation stets den Standards Ihrer Marke genügt. Mit dem 4-Augen-Prinzip von AMTANGEE können Sie festlegen, dass beispielsweise E-Mails von neuen Mitarbeitenden durch erfahrene Kolleginnen oder Kollegen geprüft und dann erst freigegeben werden.
4. Markenerlebnis: So fühlt sich Marke an
Wie erleben Kunden die Marke? Jedes Detail trägt zur Markenidentität bei – von der Benutzerführung auf der Website, über das Einkaufserlebnis und die Produktverpackung bis hin zum Kundenservice. Auch die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung prägt wesentlich die Wahrnehmung der Marke. Eine durchgängig positive Kundenerfahrung stärkt die Verbindung des Kunden zur Marke - und seine Loyalität.
5. Markengeschichte: Es war einmal ...
Eine Marke profitiert von einer Geschichte. Diese Geschichte kann die Entstehung einer Marke beschreiben. Sie kann erzählen, welche Herausforderungen das Unternehmen gemeistert hat und wie es zu seiner Vision gefunden hat. Das verleiht der Marke Tiefe und erleichtert ihren Konsumenten einen emotionalen Zugang.
Warum ist die Markenidentität so wichtig?
Eine starke Markenidentität hat viele Vorteile:
- Wiedererkennung: Am Design und an der Kommunikation erkennen Konsumenten “ihre” Marke wieder.
- Vertrauen und Loyalität: Eine authentische und konsequente Markenidentität schafft Vertrauen. Kunden wollen sich mit den Werten und dem Auftreten einer Marke identifizieren. Finden Sie ihre eigenen Werte oder Wünsche in einer Marke wieder, werden sie möglicherweise Stammkunden.
- Differenzierung: In gesättigten Märkten hilft eine schnell wiedererkennbare Identität, sich von der Konkurrenz abzuheben. In seiner Markenidentität gibt ein Unternehmen ein wichtiges Kriterium an die Hand, sich genau für dieses Produkt zu entscheiden.
- Emotionale Bindung: Wie wir eingangs schon erörtert haben, kann eine starke Marke Menschen dazu bringen, sich emotional mit ihr zu verbinden. Durch eine solche Verbindung kann eine Marke bei Kunden positive Emotionen wecken – wodurch die Verbindungen sich weiter festigt.
Die Marke im CRM:
Die Markenidentität ist viel mehr als ein Logo oder ein Werbeslogan. Sie ist die Gesamtheit dessen, was eine Marke denkt, wie sie spricht und sich präsentiert. Eine starke Marke hat einen Platz im Herzen ihrer Konsumenten und sie lebt von starker Kommunikation. Mit einer leistungsfähigen CRM-Software bringen Sie Ihre Kundenkommunikation auf den Standard, den Ihre Marke verdient. Damit erschaffen Sie einen Schlüssel zum Herzen Ihres Kunden und legen den Grundstein für langfristigen Erfolg.
