Jedes Unternehmen freut sich über Leads. Aber wo bleiben die Aufträge? Es fehlt oft an einem Prozess für das Weiterentwickeln (Qualifizieren) von Leads zu Kunden. Denn erst als zahlende Kunden tragen Interessenten zum Umsatz bei. Als Werkzeug zum Qualifizieren von Leads hat sich die E-Mail-Strecke (E-Mail-Funnel) bewährt.
Was ist eine E-Mail-Strecke?
Auf einer E-Mail-Strecke leiten Sie Ihre generierten Leads mit einer Reihe von E-Mails durch die Customer Journey – Schritt für Schritt, Mail für Mail. Dabei bauen die einzelnen Mails aufeinander auf und werden in einer festen Reihenfolge und in festgelegten Abständen versandt. Schauen wir uns das Schema einer E-Mail-Strecke einmal an:
| Schritt | Inhalt, Ziel | Beispiel |
|---|---|---|
| 1. Willkommensmail | Begrüßung, Vorstellung | "Willkommen bei ...!" "Wir sind ..." |
| 2. Produktvorstellung | Interesse wecken, Vorteile zeigen | "Unser Produkt im Überblick" |
| 3. Problemlösung | Relevanz demonstrieren, Wunsch wecken | "So lösen wir Ihr Problem ..." |
| 4. Kaufanreiz | Conversion, Kauf, Vertragsabschluss | Verkaufsgespräch einleiten, Check-out |
| 5. Follow-up | Kundenbindung, Feedback einholen, evtl. Cross-Selling | "Danke für Ihren Kauf!", "Ihre Meinung ist uns wichtig!" |
Warum E-Mails?
Die erste E-Mail in einem deutschen Postfach ging 1984 ein. Mit der kommerziellen Nutzung des Internets in den 1990er Jahren begann das E-Mail-Marketing. Und auch nach gut drei Jahrzehnten behauptet sich die E-Mail als Marketinginstrument.
Fakt ist: Sie haben als Unternehmer kaum eine andere Möglichkeit, direkt mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Anrufe empfindet der Kunde eher als aufdringlich. Während sich im B2C auch soziale Netzwerke oder Messengerdienste als Kontaktwege etabliert haben, bleibt im B2B die E-Mail das Medium Ihrer Wahl.
In welchen Intervallen sollten Sie E-Mails versenden?
Bei einer E-Mail-Strecke können kleine Fehler einen Kunden schnell in die Flucht schlagen. Zu den sensiblen Punkten zählt an dieser Stelle der Zeitabstand (Frequenz, Intervall) zwischen zwei E-Mails, die ein Kunde von Ihnen erhält:
- Kontaktieren Sie den Kunden zu schnell hintereinander, dann belästigen Sie ihn.
- Warten Sie mit einer erneuten E-Mail zu lange, wirken Sie gleichgültig. Oder der Kunde hat Sie inzwischen vergessen.
Die Unterschiede je nach Branche und Kundengruppe sind groß. Besonders Geschäftskunden reagieren sensibel auf allzu viele E-Mail-Kontaktversuche. Im Rahmen einer E-Mail-Kampagne gilt eine Frequenz von 1 bis 2 E-Mails pro Woche als akzeptabel.
Tipp: Große US-Anbieter wie Litmus oder Campaign Monitor veröffentlichen regelmäßig Studien und Benchmarks zu diesem Thema. Dennoch gilt: Letztlich müssen Sie selbst herausfinden, welche E-Mail-Frequenz Ihre Kunden wünschen und annehmen. Also testen Sie verschiedene Abstände und vergleichen Sie die Ergebnisse.
Praxisbeispiel: E-Mail-Strecke eines IT-Dienstleisters
Jetzt wollen wir uns gemeinsam ein Praxisbeispiel anschauen. Dabei gehen wir von einem fiktiven mittelständischen IT-Dienstleister im B2B-Geschäft aus, der teganem AG. Das Unternehmen stellt ein Whitepaper zum Download. Titel: "Digitalisierung im Maschinenbau – 7 Praxisimpulse" . Damit will das Unternehmen gezielt andere Unternehmen im Maschinenbau auf sich aufmerksam machen.
Das Ziel: Der Lead soll über gezielte Information hin zu einem persönlichen Beratungsgespräch gebracht werden. Als Auslöser haben wir in diesem Fall also den Download des Whitepapers. Dieser Impuls setzt die vorgefertigte E-Mail-Strecke in Bewegung:
E-Mail 1 – Direkt nach dem Download (Tag 0)
Betreff: Ihr Whitepaper ist da – und noch mehr Insights
Inhalt:
- Dank für den Download
- Whitepaper im Anhang oder Link
- Hinweis auf weiterführende Inhalte (z. B. Blogartikel, Webinaraufzeichnung)
- Kein Sales-Talk, nur Mehrwert
E-Mail 2 – Vertiefung (Tag 3)
Betreff: 3 typische Fehler bei der digitalen Transformation – und wie Sie sie vermeiden
Inhalt:
- Kurzer Fachimpuls als Text oder Video
- Bezug zum Whitepaper
- Link zu passendem Blogbeitrag oder Use Case
- CTA: "Mehr erfahren" oder "Weitere Beispiele ansehen"
E-Mail 3 – Social Proof / Fallstudie (Tag 7)
Betreff: Wie [Unternehmen X] 30 % mehr Effizienz erreichte
Inhalt:
- Kurze Case Study, passend zur Zielgruppe
- Konkrete Zahlen, echte Ergebnisse
- CTA: "Erfolgsgeschichte lesen"
E-Mail 4 – Einladung zum Dialog (Tag 10)
Betreff: Wie könnte das bei Ihnen aussehen?
Inhalt:
- Einladung zu einem unverbindlichen persönlichen Gespräch
- Vorschlag für einen 20-minütigen Austausch
- Option für Terminkalender
- CTA: "Jetzt Termin vereinbaren"
E-Mail 5 – Letzte Erinnerung (Tag 14)
Betreff: Noch Fragen offen?
Inhalt:
- Freundliche Erinnerung
- Wiederholung des Gesprächsangebots
- Hinweis auf zusätzlichen Mehrwert (z. B. individuelle Analyse oder Checkliste)
Tipps für eine überzeugende E-Mail-Strecke
Sie werden am Ende nicht jeden Lead als Kunden gewinnen können. Dennoch sollten Sie auch Kunden weiter kontaktieren, die am Ende der E-Mail-Strecke kein Gesprächsangebot akzeptiert haben. So könnte das Ende der E-Mail-Strecke aus unserem Beispiel gleichzeitig eine neue E-Mail-Strecke in Bewegung setzen.
Tipp: Planen Sie nach und nach für jeden möglichen Kommunikationsverlauf Abzweigungen mit neuen E-Mail-Strecken ein. So ist Ihr Team stets auf alle möglichen Kommunikationsverläufe vorbereitet und kann allen Kommunikationsverläufen mit maximaler Effizienz begegnen.
Für jede E-Mail-Strecke gelten die folgenden Grundsätze:
- Klarer Aufbau: Jede E-Mail hat EIN Ziel.
- Einheitlicher Stil: Authentisch, klar, auf Augenhöhe.
- Mobilfreundliches Design: Die meisten E-Mails werden mobil gelesen.
- Testen & Optimieren: A/B-Tests für Betreffzeilen, Call-to-Actions und Inhalte.
Prozess vom Lead zum Kunden
Hinter der E-Mail-Strecke steckt ein Prozess, eine genau geplante Abfolge von Schritten mit einem Ziel: den Interessenten (Lead) als Kunden gewinnen. In diesem Prozess müssen Sie klarstellen, welche E-Mail-Vorlage in welchem Stadium der E-Mail-Strecke zu versenden ist.
Strategisch geplant und gut vorbereitet, bewährt sich die E-Mail-Strecke als mächtiges Werkzeug, um Leads systematisch zu qualifizieren und in Kunden zu verwandeln. Das bedeutet für Sie: Wer es schafft, zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte zu liefern, baut Vertrauen auf und sorgt für nachhaltigen Unternehmenserfolg.
