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Kein Kunde ohne Bindung: Zum Start unserer neuen Blog-Reihe

Kundennähe ist das Mantra unserer Zeit und die Seele des CRM. Unsere Blogreihe Customer Centricity zeigt, wie Sie Kundennähe umsetzen. By AMTANGEE.
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Kundennähe ist das Mantra unserer Zeit und die Seele des CRM. Unsere neue Blog-Reihe „Kleines Zen für große Kundennähe“ hinterfragt, warum Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar werden, die Macht des Kunden stetig zunimmt und Kundenorientierung zum Schlüsselfaktor zukünftigen Wirtschaftsgeschehens werden wird. Und sie zeigt, wie authentische Kundennähe erzeugt werden kann.

Noch nie zuvor in der Wirtschaftsgeschichte stand das Individuum mit all seinen Bedürfnissen so stark im Fokus wie heute, im Zeitalter der digitalen Transformation. Die radikalste derzeitige Veränderung: Das Prinzip One to Many weicht einem All to All. Welche Konsequenzen hat das für Unternehmen und ihre Marken? Wagen wir zur Klärung einen Blick in die Vergangenheit: Über Jahrtausende hinweg war einzig das Angebot marktbestimmend. Bis in die vorindustrielle Zeit hinein verkaufte sich quasi alles, was produziert wurde, wie von selbst. Erst um die Wende zum letzten Jahrhundert etablierte sich ein produktorientiertes Denken, d.h. die frühen Unternehmer versuchten, alle Waren abzusetzen, die ihre Maschinen produzieren konnten. Die Folge waren – wir befinden uns nun ca. in der Mitte des letzten Jahrhunderts – gesättigte Märkte. Die hohe Austauschbarkeit der Produkte und das Überangebot führten zu einer völlig neuen Disziplin: Marketing. Von nun an wurde in Zielgruppen und Märkten gedacht. Spätestens mit der Etablierung des Massenmediums Fernsehen wurde Marketing mehr und mehr zum Motor der unternehmerischen Imagegestaltung. Einst standen Nachfrage und Produktion im Wirtschaftsfokus, dann folgten Marketing und Kommunikation, nun ist es – im Zuge der Digitalen Revolution – der Kunde selbst. Nicht wenige in den letzten Jahren entstandene Geschäftsmodelle setzen sich direkt an die Schnittstelle zum Kunden.

Als mit der Firma Gallup Ende der 1930er Jahre das erste große Marktforschungsunternehmen der USA gegründet wurde, war die Welt scheinbar noch in Ordnung. Das Denken der Fabrikanten war beherrscht von den Möglichkeiten – nicht jedoch von Notwendigkeiten. Erst die Sättigungseffekte der Fünfziger führten zu einem Umdenken. Aber noch stand nicht der Kunde im Mittelpunkt früher Marketing-Bestrebungen, vielmehr ging es um abstrakte, hochverdichtete Zielgruppen, um Motive und Bedürfnisse. Der Markt, auf dem man sich tummelte, war ein Massenmarkt, erschlossen von Massenmedien. Auch die frühe Bannerwerbung des Internets der 1990er Jahre funktionierte im Grunde noch nach den veralteten Prinzipien der TV-Werbung: „Reichweite“ war das alles bestimmende Erfolgskriterium, „Bekanntheit“ die Währung der Wahl. Das klassische Sender-Empfänger-Modell der Kommunikationswissenschaft war die alles dominierende Größe. Ein wenig demografische Forschung über die Zielgruppe, dann wurde so lange gesendet, bis der Empfänger reagierte – entweder durch Kauf oder aber durch Verweigerung. Diese Phase der maximalen Aufdringlichkeit ist auch heute noch nicht beendet, da viele Unternehmen auch weiterhin das Internet als zusätzlichen Sendekanal neben den etablierten Massenmedien sehen. (Dass das Internet eine durchaus angenehme, ja fast kontemplative Sphäre sein kann, erfährt eigentlich nur, wer einen Ad-Blocker nutzt).

Alles wiederholt sich (zumindest fast)

Die Evolution der Digitalen Transformation folgt in vielerlei Hinsicht bekannten Mustern, allerdings gibt es Abweichungen. Da gibt es die ewig Gestrigen, die auch noch vor und neben trivialsten Content eine Werbung kleben in der Hoffnung, vorab definierte Marktsegmente erfolgreich beschallen zu können – Relikt einer Zeit, in der das technologisch Machbare den Empfängerbedürfnissen übergeordnet war. Und zugleich trauriger Beleg für das absolute Unverständnis digitaler Kultur, in der Meinung längst andernorts gemacht wird: in den sozialen Netzwerken. Hier wurden erstmals Empfänger zu Sendern, nur hier kann eine einzelne negative Produktbewertung Marketingbestrebungen aus den Angeln heben. Feedback in den sozialen Medien kommt ungefragt, ist nicht steuerbar und unterliegt auch keiner Selektion. Aber für den Marketer kommt es noch schlimmer, denn zunehmend wird auch die Technologie als Träger der Botschaft unwichtig. In den späten 1990er Jahren war „Internetzugang“ quasi synonym mit einem schäbig-grauen ortsgebundenen Desktop-PC. Es folgten die alltägliche mobile Nutzung, soziale Netzwerke, auch der einfache und intuitive Umgang mit Touch-Technologie. Seit wenigen Jahren verschmelzen reale und digital vernetzte Welt zusehends. Digitale Technik wird nicht mehr als solche wahrgenommen, sie integriert sich vollständig in die Lebensrealität und gestaltet den Alltag einfacher und besser. Die Technologie entschwindet der Wahrnehmung, aus off- und online wird „noline“, aus Zentralität wird Dezentralität. Die Konsequenzen dieser Entwicklung sind noch längst nicht abzuschätzen, aber klar ist schon jetzt: Es bedarf keines Mittlers mehr, künftig steht das Individuum im Zentrum allen Strebens. Nicht Angebot oder Produktfinessen entscheiden in Zukunft, nicht Sendekanal oder kreatives Marketing. One to Many wird zu All to All.

Customer Centricity – und mehr

An der Schwelle zum sogenannten Age of You steht eine vage Hoffnung im Raum: Wenn alle gleichzeitig Sender und Empfänger sind, entwächst vielleicht sogar der klassische Konsument seiner bislang ausschließlich reaktiven Rolle. Gegenwärtige Customer Centricity-Ansätze greifen hier ohnehin zu kurz, weil sie nur vor dem Hintergrund des klassischen Sender-Empfänger-Modells interpretiert werden können und ausschließlich technikbasiert sind. Dabei geht es eigentlich um etwas anderes – um Empathie! Es geht darum, den Kunden so zu verstehen, wie man selbst verstanden werden möchte. Maximale Kundennähe ist auch deshalb alternativlos, weil sich Technologien und Lösungen angleichen, Differenzierungsmerkmale verloren gehen und letztlich jeder Anbieter dank Datenanalyse seine Kunden hinreichend ausgeleuchtet hat. Was am Ende übrigbleibt, sind starke Marken – glaubwürdig, attraktiv, kundennah. Nur starke Marken sind in der Lage, Werte und Absichten so erfolgreich zu verdichten, dass Nähe und Bindung entstehen, das gewisse Etwas. Ein Blick in die Wirtschaftsgeschichte mag all jene beschwichtigen, die den (Online-)Handel schon jetzt fest in der Hand multinationaler Konzerne wie Amazon, Google oder Facebook sehen: Jede Transformation begann stets mit wenigen Oligopolen oder sogar Monopolen, die doch nach einer Phase der Reifung zerfielen. So erging es den Venezianern im Osthandel, dem Bankenimperium der Medici, Standard Oil und auch Microsoft. Auf eine starke Konzentration folgte stets eine dezentrale Entwicklung. Die Kunden gewinnen an Erfahrung, Regulationsmechanismen verlieren an Kraft, der Wettbewerb wird schlauer. Der Königsweg zum Wettbewerbsvorteil? So sieht er aus:

Kundennähe phonetisch

Alle menschlichen Beziehungen (also auch jene geschäftlicher Art) basieren auf Nähe! Optimal ist die Nähe zum Kunden, wenn dieser nicht gewillt ist, sich mit Wettbewerbsprodukten auseinanderzusetzen, so definiert es die gängige Literatur zum Thema. Wir werden in dieser Blog-Reihe dem Phänomen „Kundennähe“ in allen Facetten nachspüren. Wie kann Customer Centricity im Unternehmen implementiert werden? Was ist eine Customer Journey und wohin genau geht die Reise eigentlich? Ist der Kunde wirklich immer König? Diese und weitere Fragen werden uns im Rahmen dieser Blog-Reihe beschäftigen. Die Redaktion (redaktion@amtangee.com) freut sich über Ihr Feedback!

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