Die Tochter einer Bekannten fasste kürzlich den Entschluss, sich ehrenamtlich zu engagieren. Zur Auswahl standen das Technische Hilfswerk (THW) und ein anderer Nothilfeverband. Name tut nichts zur Sache, nennen wir ihn Paw Patrol. Dort reagierte man auf den Anruf mit einem knappen Verweis auf eine Website. Ganz anders das Technische Hilfswerk: Das THW begrüßte die Interessentin herzlich, nahm Kontaktdaten auf und versprach, unverzüglich Informationsmaterial sowie ein Anmeldeformular zu senden. Ob sie denn Interesse hätte, einen Schnuppertag beim nächstgelegenen THW-Standort zu vereinbaren? Das sei kein Problem, könne man sofort vermitteln, sie werde umgehend angerufen.
CRM ist mehr als Software
Das Technische Hilfswerk freut sich jetzt über eine neue engagierte Freiwillige. Sehen Sie, welche Rolle ein funktionierendes Customer Relationship Management (CRM) auch in einem Verein oder einem Verband spielt? In vielen Verbänden fremdelt man noch mit der Einführung eines CRM. Ist das nicht nur etwas für Unternehmen?
Ein Irrtum: Personenbezogene Daten fallen in Verbänden und Vereinen ebenso an wie in Unternehmen. Irgendwo müssen sie gespeichert und bereitgestellt werden. Räumen wir an der Stelle gleich noch mit einer anderen Legende auf: CRM ist doch nur Software. Das stimmt teilweise: CRM funktioniert nur mit Unterstützung einer Software. Aber ohne eine Willkommenskultur, die etwa in unserem Beispiel das Neumitglied abholt und an den Verband oder Verein bindet, nützt die beste CRM-Software nichts.
CRM ist Beziehungsmanagement
Das Ziel eines Customer Relationship Managements besteht darin, verlässliche, positive Beziehungen zu Kontaktpersonen aufzubauen. Für Verbände wie für Unternehmen gilt: Gute Beziehungen zu Kunden beziehungsweise zu Mitgliedern und anderen Interessenten nehmen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg. Im Verband spielt das Beziehungsmanagement vielleicht sogar eine größere Rolle als Unternehmen. Denn ein Verband unterhält meist unterschiedliche Beziehungen zu unterschiedlichen Personengruppen:
- Mitglieder: Mitglieder bilden das Rückgrat des Verbandes. Wirtschaftsverbände vertreten oft Unternehmen und keine Einzelpersonen. Sie sammeln die Daten von Ansprechpartnern in den Unternehmen.
- Spender oder Sponsoren: Viele Verbände sind als gemeinnützig registriert und auf Spenden oder Sponsorengelder angewiesen. Sie können steuerlich absetzbare Spendenquittungen ausstellen.
- Ansprechpartner laut Verbandszweck: Hier können schnell riesige Datenmengen von Ansprechpartnern in Politik und Verwaltung oder bei Medien anfallen, etwa in Lobbyverbänden.
Hinzu kommt ein gravierender Unterschied des Verbandes zum Unternehmen: Im Unternehmen beschränkt sich die Kundenbeziehung auf einen materiellen Austausch von Geld gegen Ware oder Dienstleistung. Hingegen erhalten Ansprechpartner, Mitglieder oder Spender von Vereinen und Verbänden für ihr Engagement keinerlei direkte materielle Gegenleistung: Der Verband ist allein auf den guten Willen seiner Kontakte angewiesen. Wer seine Mitglieder oder andere Kontakte nicht bei Laune hält, verliert sie schnell. Eine Ausnahme hiervon bilden allenfalls die Kammern mit Pflichtmitgliedschaft (Steuerberaterkammer, Anwaltskammer, Handwerks- oder Industrie- und Handelskammern etc.).
CRM entkoppelt Kontakte von Personen
Was hart und unfreundlich klingt, steht im Zentrum eines CRM. Die Beziehung zwischen dem Verband und seinen Kontaktpersonen darf auf Verbandsseite nicht an einzelnen Personen hängen. Soll das Onboarding neuer Mitglieder scheitern, nur weil die zuständige Kollegin gerade krank ist? Will ein Wirtschaftsverband wirklich seinen guten Draht zur örtlichen Zeitungsredaktion riskieren, nur weil der Kollege, der diesen Kontakt bisher gepflegt hat, den Verband verlassen hat? Wohl nicht.
Das CRM entkoppelt also Kontakte und Personen. Sind wirklich alle E-Mailadressen der Mitglieder für den wöchentlichen Verbandsnewsletter erfasst? Ist bekannt, dass Mitglied XYZ den Newsletter abbestellt hat? Wenn alle Daten regelmäßig und aktuell in ein CRM-System eingepflegt werden, gehören solche Fragen der Vergangenheit an. Aber auch nur dann.
Kontakte im Verband und Verein
Im Umfeld von Verbänden und Vereinen kommt es laufend zu einer Masse von Kontakten. Ein CRM-System kann hier wertvolle Dienste leisten.
- Mitgliederkommunikation: Ein CRM-System hilft, Mitgliedschaftsinformationen, Kontaktinformationen und Mitgliedsbeiträge effizient zu verwalten. Ein gutes CRM-System kann Verbände außerdem dabei unterstützen, ihre Mitglieder besser zu verstehen. Verbände können so personalisierte Nachrichten senden, um Mitglieder über Veranstaltungen, Neuigkeiten oder andere relevante Informationen zu informieren. Das führt zu einer engeren Bindung zwischen Mitglied und Verband.
- Veranstaltungsmanagement: Veranstaltungen wie Konferenzen, Seminare und Workshops spielen in Verbänden eine wichtige Rolle. Mit einem CRM-System lassen sich Vorgänge bei der Planung, Registrierung und Kommunikation für Veranstaltungen besser organisieren. Einige Aufgaben lassen sich sogar automatisieren.
- Fundraising und Spendenmanagement: Wenn Verbände auf Spenden angewiesen sind, kann ein CRM-System helfen, Spenderinformationen zu verfolgen und Fundraising-Kampagnen gezielt zu planen.
- Analyse und Reporting: Mit einem CRM-System können Vereine und Verbände Daten über ihre Aktivitäten sammeln und auswerten. Das hilft dabei, beispielsweise den Erfolg einer Veranstaltung oder einer Fundraising-Kampagne zu messen und beim nächsten Mal zu verbessern. Zudem können CRM-Systeme Feedback von Mitgliedern sammeln und analysieren, um Abläufe im Verband zu Verbesserungen vorzunehmen und die Mitgliederzufriedenheit zu erhöhen.
- Effizienz: Verbände müssen sich für den effizienten Einsatz ihrer Mittel oft vor ihren Mitgliedern verantworten. Ein CRM-System hilft dabei, Kommunikationsaufgaben effizienter zu erledigen. So können die Mitarbeitenden in der Verbandszentrale bei gleicher Personalstärke und gleichem Arbeitsaufwand mehr Aufwand für die Kommunikation betreiben.
- Single Point of Truth (SPoT): Das CRM-System bildet den einzigen Punkt der Wahrheit (engl.: Single Point of Truth) für Kontaktdaten, auf den alle im Verband zurückgreifen. Wenn etwa Kontaktdaten von Mitgliedern aktualisiert werden, dann steht die neue Adresse allen Mitarbeitenden zur Verfügung. Auch andere Systeme – etwa die Warenwirtschaft für den Fanshop eines Fußballvereins - beziehen ihre Kontaktdaten aus dem CRM. So lässt sich Ärger durch veraltete oder widersprüchliche Kontaktdaten vermeiden.
- Datenschutz: Kontaktdaten unterliegen generell dem Schutz der DSGVO. Gesammelt an einem zentralen Punkt lassen sich diese Datenbestände besser schützen als in dezentral geführten Adressbüchern. CRM-Systeme wie AMTANGEE CRM verfügen zudem über eine anpassbare Rechteverwaltung. So können Vereine und Verbände sicherstellen, dass nur jene Mitarbeitenden Zugriff auf personenbezogene Daten bekommen, die damit arbeiten müssen.
CRM mit einem Prozess
Zum Schluss kehren wir noch einmal zu unserem Beispiel zurück. Ein wesentlicher Unterschied in unserem Fallbeispiel: Das THW hatte offensichtlich einen Prozess für das Onboarding von neuen Mitgliedern. Dramatisch hingegen für den Wettbewerber. Denn in Sachen Nachwuchs schrillen bei nahezu allen Vereinen und Verbänden die Alarmglocken. Auch hier zeigt sich eine bemerkenswerte Parallele zur Welt der Unternehmen. Hier wie dort fehlt der Nachwuchs. Umso wichtiger ist es, dass kein Interessent – im Geschäftsleben als “Lead” bezeichnet – verloren geht. Ein geordneter, fixierter Prozess verhindert, dass etwa vergessen wird, das Neumitglied zum Probetag einzuladen.
AMTANGEE CRM im Verband und Verein
Den Prozessgedanken adressiert AMTANGEE CRM in Gestalt des Prozess-Designers. Mit dieser Funktion können Nutzer Prozesse nach Bedarf zusammenstellen. Mit allen Aufgaben, die sich in größeren Abteilungen auch bestimmten Kolleginnen oder Kollegen zuweisen lassen. Das erfordert keinerlei Programmierkenntnisse. Der fertige Prozess läuft dann automatisiert ab.
Prozesse im Verband
Damit nicht jeder Mitarbeitende den Prozess nach Belieben ändern kann, verfügt AMTANGEE CRM eine fein anpassbare Rechteverwaltung. Damit können Führungskräfte exakt festlegen, wer im Team welche Daten bearbeiten oder weitergehende Aufgaben übernehmen darf. Die Auswertung einer Marketingmaßnahme - etwa einer Fundraising-Kampagne - lässt sich im Dashboard ablesen. Das Dashboard wertet die wichtigsten Kennzahlen und Vergleichswerte aus und kann beliebig angepasst werden.
Im Mittelpunkt steht die Person
Die Arbeit in einem Verband oder Verein dreht sich in besonderer Weise um Beziehungsmanagement. Gerade in Interessen- und Lobbyverbänden besteht schon der Verbandszweck im Knüpfen von Beziehungen. Wer darin versagt, verfehlt sein Ziel. Oft wechseln Ansprechpartner, andere Kontakte könnten interessant bleiben, auch wenn sich ihre berufliche Position ändert. Das Beziehungsmanagement in AMTANGEE CRM setzt auf Personen, nicht auf Kontakte. So lassen sich im 360°-Hub Beziehungen zwischen Personen und Organisationen verfolgen.
